Спецпроекты

HoReCa Астрология Пьем с... Иностранцы о России Прочесть перед едой Weekend guide Гастрономические приключения русских за границей Индекс лучшего в городе

Взаимная выгода: кросс-маркетинг в ресторанном бизнесе

10.05.2017 || HoReCa

Идеи совместного маркетинга не новы и отлично зарекомендовали себя в мировой бизнес-истории как способы преодоления кризиса и спада продаж. В период Великой Депрессии в США на фоне всеобщего разорения предприниматели, создавшие союзы, оказались в гораздо более выигрышной позиции, нежели те, кто решил вести бизнес в одиночку.

В отличие от России, где общее число ко-маркетинговых проектов измеряется несколькими сотнями, в США каждая вторая успешная компания, независимо от масштаба и сферы деятельности, открыта к партнерству и стремится проводить кросс-акции как можно чаще. Во многом это связано с тем, что российские специалисты недостаточно знакомы с преимуществами ко-маркетинга, и именно поэтому так мало уделяют внимание этому направлению, отдавая предпочтение более затратным традиционным рекламным инструментам.

Марина ДремоваЧто такое ко-маркетинг?

Ко-маркетинг, или совместный маркетинг, представляет собой деятельность двух или большего числа компаний для достижения общих целей. Совместное продвижение помогает решать целый комплекс задач, связанных с повышением лояльности клиентов, обновлением и расширением клиентской базы и многие другие.

Существует немало примеров, когда ко-маркетинг отлично вписывался и в ресторанный бизнес. Приемы совместного продвижения позволяют известным ресторанам оставаться успешными, а начинающим предпринимателям развиваться в разы быстрее. Но помимо того, что партнерство позволяет легче завоевать доверие новых потребителей, существует немало других выгод, которые можно получить в рамках сотрудничества.

Преимущества использования инструментов ко-маркетинга:

•    сокращает маркетинговый бюджет за счет того, что появляется возможность разделить затраты с партнером;
•    увеличивает охват, поскольку клиенты партнера становятся вашими;
•    позволяет создать уникальное предложение для клиентов, привлекая ресурсы партнерского бренда;
•    повышает лояльность, поскольку любой ко-маркетинг предполагает решение проблемы клиента или, как минимум, дополнительную выгоду;
•    позволяет легко подсчитать результативность и отдачу от маркетинговой активности;
•    дополнительный PR

Ко-маркетинг является одной из самых результативных и при этом малобюджетных форм продвижения компаний на рынке. Но, несмотря на это, существует множество примеров, когда совместная маркетинговая активность не давала тех результатов, которые хотелось бы видеть. В чем же дело? Почему одни компании повышают продажи и укрепляют свой имидж в глазах потребителей, а другие подсчитывают убытки? Все дело в том, что любая маркетинговая активность требует серьезной подготовки и тщательно спланированной концепции, поэтому при подготовке к совместной акции следует обратить внимание на некоторые моменты.

1.    Партнер. Решающим фактором, от которого зависит, будет ли совместная акция успешной, - это правильный выбор партнера. Специалисты советуют придерживаться трех правил при выборе компании для сотрудничества. Во-первых, это не должен быть ваш конкурент. Во-вторых, нужно, чтобы у компаний была схожая целевая аудитория. И, в-третьих, товары или услуги партнерского бренда должны находиться в той же ценовой категории, что и ваши. Стоит добавить, что доверия заслуживает партнер с положительной репутацией, а представитель компании должен зарекомендовать себя как сотрудник, которому не чужды такие качества, как ответственность и исполнительность.  

2.    Формат. Выбирая тот или иной формат сотрудничества, стоит помнить, что каждый имеет свои особенности и в большей или меньшей степени отвечает конкретным целям. Так, если стоит цель - быстро и недорого расширить базу клиентов, то проще всего это сделать с помощью перекрестной акции с взаимной раздачей купонов. А, например, вывод на рынок нового продукта, созданного совместно с другой компанией, не только привлечет внимание аудитории, но и позволит достичь более глубинного смысла - "омолодит" бренд и придаст ему новый оттенок.

3.    Контроль. Основным препятствием на пути к успеху оказывается банальное невыполнение своих обязательств. При этом подвести может не только партнер, но и собственные сотрудники, которые забудут дать купон или рассказать условия нового промоушена.

Примеры ко-маркетинга в ресторанном бизнесе

Выделяют несколько разновидностей ко-маркетингового сотрудничества. Самые распространенные из них:

•    кросс-маркетинговые акции, когда одна компания предлагает скидку или подарок за покупку в другой компании;
•    совместная рекламная кампания;
•    кобрендинг - создание общими усилиями нового продукта или услуги;
•    кобрендинговые карты - банковский пластик, который позволяет получать дополнительные бонусы при совершении операции в партнерской организации;
•    программа лояльности.

В мировой истории существует немало примеров, когда сотрудничество компаний помогало вывести бизнес на новый уровень. Так, партнерство McDonald's и Coca-Cola длится уже более 60 лет. Хотя началась такая крепкая "дружба" с банального поиска поставщика напитков для малоизвестной на тот момент сети ресторанов быстрого питания. В ходе сотрудничества были не только реализованы масштабные совместные проекты, но и преодолены серьезные трудности.

Как известно, обе компании уже на протяжении многих лет являются ведущими спонсорами Олимпиады. Серьезный натиск пришлось выдержать альянсу со стороны других компаний, желающих занять выгодную рекламную позицию. Возможно, если бы партнеры вели свою деятельность по одиночке, их было бы проще вытеснить с привлекательного рекламного рынка. Но в итоге, несмотря на ряд препирательств и судебных исков, Coca-Cola и McDonald's по-прежнему остаются ведущими спонсорами Игр и имеют право распространять свою продукцию вблизи стадионов и спортивных городков.

Гораздо более интересным примером кулинарного ко-маркетинга является партнерство сети магазинов TGI Fridays и производителя виски Jack Daniel's. Повара сети уже на протяжении многих лет используют специальные соусы для придания блюдам более нежного и изысканного вкуса. Куриные крылышки, телячьи ребра, кольца кальмара, и котлеты для бургеров, приготовленные с использованием бренда партнерской марки, сводят с ума миллионы поклонников американской кухни. Раздел меню, в котором представлены блюда под соусом Jack Daniel's, является самым популярным и часто заказываемым среди посетителей TGIFridays.

При этом любителям кухни под соусом Jack Daniel's доступны дополнительные бонусы. При заказе блюда, приготовленного с использованием виски, можно получить скидку на коктейль или порцию виски.

По словам известного теоретика Игоря Манна, в жизни всегда можно найти место ко-маркетингу, и примеры успешных коллабораций компаний, не имеющих ничего общего, на первый взгляд, это отлично подтверждают. Ко-Маркетинговое сотрудничество позволяет привлекать клиентов партнера, или другими словами, ловить рыбу там, где она водится. Этот принцип был использован в совместном проекте сети ресторанов Burger King и компании Wargaming.net - создателей всемирно известной игры World of Tanks.

В рамках акции посетителям ресторанов Burger King предлагалось приобрести особое блюдо - "Танкобургер". Главным отличием нового вида бургера стал черный цвет булочки с кунжутом. Такой оттенок достигался за счет использования растительного угля и был особой фишкой "танкового" меню.

При покупке "Танкобургера" покупатель получал дополнительный чек, на котором содержался бонус-код и инвайт-код, с помощью которого можно было активировать приз в виртуальной компьютерной игре. В качестве приза предлагалась премиумная игровая техника, внутриигровая валюта, один день премиум-аккаунта, бустер на ускоренную прокачку экипажа, аренда техники на 7 дней и т.д. Результаты акции превзошли ожидания. Даже спустя значительное время после окончания промоушена, многие любители фаст-фуда с любовью вспоминают "Танкобургеры" и надеются на их возвращение.

Как известно, Burger King любит удивлять не только своим меню, но и провокационным и зачастую скандальным маркетингом. Ко-маркетинг пригодился и здесь. Для повышения интереса к собственному бренду, сеть ресторанов быстрого питания заявила о сотрудничестве с… производителем контрацептивов компанией Durex. В ходе партнерства планируется выпустить сначала пробную партию, а затем поставить на поток производство презервативов со вкусом наггетсов. За основу была взята акция "9 за 69", которую немного актуализировали. В сети ресторанов планируют распространять пачки с девятью презервативами за те же символические 69 рублей.

С примерами кросс-маркетинга многие из нас сталкиваются постоянно, при этом, не отдавая себе отчет, мы попадаем в маркетинговые ловушки и даже больше - проникаемся благодарностью к организаторам за проведения промо-акций. Одним из примеров успешного кросс-маркетинга является сотрудничество фреш-бара с детской комнатой.

Зная привычные маршруты посетителей торговых центров, владельцы фреш-бара серьезно задумались о том, как изменить проторенные дорожки и обратить внимание посетителей на свое заведение. В итоге было предпринято несколько маркетинговых активностей с другими арендаторами. Наибольший "выхлоп" принесло сотрудничество с детской комнатой. Всем родителям раздавали купоны на бесплатный наполнитель для мороженого. Молодые родители могли отдохнуть в баре, пока малыш развлекается в игровой комнате, или посещали кафе всей семьей. В любом случае, у них появлялся повод сменить привычный маршрут и заглянуть в новое местечко.

Идеи для кросс-промо

Если вы только делаете первые шаги и начинаете осваивать совместное продвижение, то у вас наверняка возникнет вопрос - с кем я могу начать взаимовыгодное сотрудничество? И самое главное - где найти партнеров? Наш небольшой список идей для кросс-промо вам в помощь!

1.    Сотрудничество с турагентством. Туристы считаются платежеспособной, и поэтому привлекательной аудиторией для других компаний. Дать им причину для посещения ресторана можно с помощью купонов, дающих право на скидку или бесплатное блюдо. Вы можете распространять среди своих клиентов купоны на скидку от турагенства, а они тем временем будут советовать своим клиентам прийти в ваш ресторан.

2.    Сотрудничество с салоном красоты. В принципе, механика взаимодействия мало чем отличается от описанной выше. Главное здесь учесть, что сотрудничество желательно проводить с салоном красоты, расположенным поблизости. С помощью купонов можно организовать некий обмен клиентами, а для анализа успеха или неудачи выбранного партнера, достаточно подсчитать количество вернувшихся купонов. При подготовке к акции, следует также обратить внимание на уровень салона. Если у вас фешенебельный ресторан, то сотрудничество с посредственным салоном, не даст ничего, кроме поплывшей репутации.

3.    Участие в программе лояльности другой компании, предоставляя бонусы или скидки ее клиентам. Так можно привлечь новых клиентов из числа аудитории компании-партнера, и использовать ее ресурсы для собственной рекламы. 

В условиях тотального снижения доходов и повышения конкуренции владельцы ресторанов и специалисты по продвижению находятся в постоянном поиске новых маркетинговых технологий для стабилизации положения на рынке. По мнению многих специалистов, ко-маркетинг имеет широкие перспективы, поскольку эпоха утверждения индивидуальных брендов подходит к концу, уступая место новому явлению - объединению компаний и их тесному сотрудничеству.


Маркетолог Ассоциации Ко-Маркетинга России Дрёмова Марина

Иллюстрации предоставлены Дремовой Мариной



Отзывы

Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке