У нас были все, кроме президента

Секрет успешного ресторана в сочетании сухого расчета и любви к своему делу. О том, как открыть ресторан и создать ему хорошую репутацию, «Особому Блюду» рассказал Сергей Федоров, директор проекта «Джу-Джу» (Novikov Group). За свою восьмилетнюю историю это заведение на Смоленском бульваре заработало имидж статусного места, где обедают и ужинают известные политики.

Первое, что бросается в глаза в «Джу-Джу», это очень большое и разное в плане кухонь меню. Зачем такой безумный фьюжн?

Концепция позволяет. Мы экспериментируем и даем все самое вкусное нашим гостям. Сейчас в Москве зацикливаться на одной какой-то кухне не очень хорошо. Мы себя позиционируем как ресторан с хорошей домашней авторской кухней.

Такая концепция была с самого начала?

Ресторан изначально предполагался с мясным акцентом. Таким он и остается. Это ресторан - гриль. Но даже изначально это не был классический стейк-хаус. Мясо всегда есть, но и с ним мы постоянно экспериментируем. Каждые три месяца мы даем новое специальное меню с сезонными продуктами. Смотрим, что популярно, и вводим это в основное меню.

У нас есть костяк меню из блюд, которые мы не меняем все эти 8 лет. Например, сельдь на тостах очень простая, но почему-то вся Москва за ней едет именно сюда.

Были моменты, когда какое-то блюдо выводили, а потом гости просили его вернуть. Да и сейчас временами я сажусь за меню, чтобы сократить его, но понимаю, что убрать особо нечего. Все востребовано.

Кто ваши гости? Много ли случайных людей, зашедших с улицы?

Ресторан недешевый. Средний чек – примерно $150 на человека, но это обусловлено качеством. Публика при этом разнообразная: к нам приходят бизнесмены, политики, люди шоу бизнеса и просто люди, которые любят вкусную еду. У нас были все, кроме президента.

Есть стереотип, что ресторан это простая схема: «купил сосиску, накинул ее на хлеб, помазал горчицей и продал с наценкой в 200%». Это не так.

И все они кушают в общем зале или в какой-то закрытой зоне?

Да, в общем зале. Есть один важный момент для нашей репутации, которая складывалась годами: здесь серьезные люди чувствуют себя комфортно и никто ни от кого не прячется.

Мы не стремимся быть эксклюзивными или недосягаемыми. К нам по какой-то причине начали ходить известные люди. Нам удалось создать такую атмосферу, чтобы комфортно было всем. Мы просто понимаем степень ответственности. А в остальном это место, где можно просто вкусно покушать. Люди заходят и люди разные. Правда, примерно 80% - это постоянные гости.

Как вы поддерживаете такую репутацию? К этому стремятся все, но не у всех получается.

Тут чего-то сверхъестественного нет. Ресторанный бизнес очень парадоксален. Рядом могут стоять два заведения: один вышколенный, начищенный, с супер интерьером и пустой, а рядом неряшливый, неидеальный, но полный. Еще на старте, выбирая место, надо понять, что ты делаешь и для кого. Если человек с концепцией угадывает, то все заработает. Дальше вступают остальные механизмы: сервис, качество еды. У нас коллектив сложившийся – это важно. Нет бесконечной текучки кадров. Должна быть преемственность. Каждый официант знает гостей, и гости знают официантов. Никакого волшебства – постоянная работа и все.

Что касается репутации, то это - марка заведения. И у Макдональдса есть своя репутация. Здесь речь не идет о цене как таковой, речь об отношении к делу.

В Москве практически каждую неделю открываются новые рестораны, кафе, бары, но большинство из них закроется через год-два. Где они ошибаются? В отношении?

Это не только в Москве. Во всем мире ресторанный бизнес считается одним из самых рисковых с точки зрения инвестиций. Почему много закрывается? Часто люди ныряют в этот бизнес, не понимая его. Здесь нужен опыт. Я, например, всю сознательную жизнь занимаюсь ресторанами. Открывал много проектов. Сейчас как открывают рестораны? Есть человек, который состоялся в чем-то (сейчас опишу вам портрет классического инвестора), допустим, у него успешный банк. Он вдруг решает сделать для себя ресторан, где можно проводить деловые встречи. И он начинает делать ресторан в своем понимании персонала, кухни и интерьеров. Люди вкладывают так огромные деньги, не понимая, что с ними можно очень легко распрощаться.

Как правило, после того, как человек сделал ресторан для себя, он хочет начать на нем зарабатывать. И тут не всегда все получается. Есть стереотип, что ресторан это простая схема: «купил сосиску, накинул ее на хлеб, помазал горчицей и продал с наценкой в 200%». Это не так. Нужно понимать, что это полноценное производство с большими издержками. Рентабельность здесь тоже не очень высокая. Если предприятие приносит 20-25% прибыли, можно считать, что вы успешный ресторатор.

Посмотрите на монстров ресторанного бизнеса таких как Новиков или Деллос – это люди, которые начинали на заре, когда в Москве не было концептуальных ресторанов в принципе. Они методом личных проб и ошибок пришли к тому, что имеют сейчас. У них есть огромный багаж опыта и ресурсы. Такие люди уже практически не ошибаются. А сейчас ошибаться уже нельзя потому, что рынок насыщен и конкуренция слишком велика. Да, мы говорим, что в Москве по сравнению с Лондоном не так много ресторанов. Но нельзя сравнивать эти города. В Лондоне при всей насыщенности рынка остается колоссальный потенциал для нового бизнеса, а в Москве круг регулярных посетителей ресторана не такой большой. Если говорить о том, нужно ли открывать – нужно. Но стоит делать это аккуратно.

Вы могли бы назвать основные составляющие, которые нужны, чтобы открыть ресторан?

Нужно иметь деньги, найти место, и желательно хотя бы знать суть этого бизнеса, а если не знаешь, то привлечь профессионалов. Это основные три компонента. С точки зрения риска для предпринимателя, отсутствие опыта – ключевой момент. Если делать что-то качественно, независимо от того, премиум это сегмент или эконом, по интерьеру, то это достаточно большие инвестиции. Речь может идти о нескольких миллионах долларов.

Какие ошибки чаще всего делают при открытии ресторанов?

Неправильно выбранная концепция в конкретном месте. Не стоит забывать о сложной технологической части. Человек с опытом все просчитывает сразу, смотрит объективно на ситуацию. А дилетант придумал вывеску, решил, что ему нравится, оплатил, но подспудно он не понимает, что если ему нравится, еще не значит, что это красиво и привлекательно для всех. На старте важно собрать хорошую команду для ресторана. Обязательно нужно ездить и смотреть на другие проекты. Если есть возможность ездить за границу – прекрасно. Нельзя зацикливаться на одном концепте. Нужно искать что-то интересное для себя.

Открыть ресторан в Москве сложно, но еще сложнее его раскрутить…

Бывает так, что и раскручивать не надо. Самая лучшая реклама – из уст в уста. И так везде. Мы можем прийти в автосалон, встретить там недовольного менеджера и никогда туда больше не вернуться, соответственно никому не посоветуем. Все на этом и строится. Бывает такое, что ресторан открылся, и в первый месяц никого нет. Это не повод рвать на себе волосы и бросаться из крайности в крайность. Как раз важно, чтобы в течение первых дней пришли, которые первые гости, которые пришли к вам, остались довольны. Они потом расскажут всем о новом месте. Через полгода это может сработать так, что никакая реклама не понадобится.

У нас коллектив сложившийся – это важно. Нет бесконечной текучки кадров. Должна быть преемственность. Каждый официант знает гостей, и гости знают официантов. Никакого волшебства – постоянная работа и все.

Важен каждый гость независимо от статуса?

Здесь нам нужно менять свою ментальность. Нельзя воспринимать гостя искусственно. Мы же делаем это для людей. Хороший пример - Европа, где каждый занимается своим маленьким делом. У кого-то пекарня, у кого-то бар, где жена работает официанткой, а муж на кухне. Главное, что они работают честно и с любовью. И это наша философия. Мы, например, не дискутируем с гостями. Если гость говорит, что салат не нравится, мы не спрашиваем, почему, а тут же меняем салат, убираем непонравившийся из счета. Мы идем на это намеренно, чтобы люди были довольны. Нам не важно, сколько у человека денег, важно, чтобы ему было здесь хорошо. Сейчас никого не обманешь. Рынок стал понятным. Если раньше привозили вина из Франции и удивляли ими, то сейчас все ездят в Европу, покупают вина по 5 евро и знают цену вещам. Люди ценят исключительно отношение, качество и уют.

Как понять, не ошиблись ли в начале? Даже профессионалам сложно все учесть и можно промахнуться.

Пройдет пара месяцев, и все станет ясно. Вы уже будете иметь какой-то оборот и мнение о вашем заведении. Если вдруг большой минус, списания с приходом совпадать не будут, большие потери, значит что-то не так.

Есть ли шанс спасти ресторан, если вдруг все рушиться начинает?

Конечно, шанс есть, но не всегда. Нужно с помощью профессионалов провести анализ всего: производства и учета, - понять, где проблема. Другой вопрос, что все это сделать сложнее, чем в самом начале.

Как вы считаете, нужно ли стремиться к европейской модели ресторана?

Русские – такие интересные люди. Мы быстро впитываем все хорошее и рождаем что-то свое. Если после советского общепита нам долго все было в диковинку, то сейчас мы приезжаем в Европу и смотрим на все критично, находим кучу недостатков: от ненавязчивого сервиса до еды не особо вкусной. Стремиться надо к чему-то своему. И у нас это получается. По фундаментальности подхода мы, пожалуй, всех обгоняем. Если беремся за что-то, то капитально. Посмотрите на интерьеры у нас и сравните с Европой, которая прибывает в простом семейном колорите. В этом и есть русская специфика.